Breve storia del copywritingPotrebbe sembrare un’attività nata direcente, forse anche a causa del termine inglese che la definisce, inrealtà il copywriting è nato nel XIX secolo. Il primo pubblicitarioè stato Claude C. Hopkins, creatore agli inizi del novecentodell’Hard Selling, una tecnica di persuasione legata alla pubblicità.Le caratteristiche di questa tecnica? Un messaggio chiaro e diretto,senza artifici retorici, che presenti il prodotto in modo efficace.Con il suo famosissimo slogan: “Purity is supreme”, Hopkinsrealizzò la campagna per la birra Schiltz, spiegando per qualemotivo fosse meglio bere quella marca di birra piuttosto cheun’altra. Era molto tempo fa, nel frattempo è nato il web, alcuneprofessioni hanno cambiato nome, il gergo aziendale, legato allenuove tecnologie, è stato colonizzato dagli inglesismi, per cui se èvero che alcune figure professionali sono antiche, è anche vero chesi avvalgono di nuovi strumenti che la tecnologia ci mette adisposizione, specialmente nel settore del digital marketing. Ma quali sono le regole che fanno diuna persona che sa semplicemente scrivere bene un copywriter? Perchéè proprio di questo che si tratta; se scrivi in maniera corretta,domini perfettamente grammatica, sintassi e ortografia, sei solo alpunto di partenza per poter svolgere professionalmente questaattività.

Il copy, ossia un testo, un articolo, un paragrafopubblicitario, deve seguire certe regole, rispettare alcuni codici. Ènecessario conoscere le norme che determinano la differenza tra uncopy scritto bene e un copy che funziona, smuove qualcosa, emozionail cliente.Chi è il copywriterGli strumenti del copywriter sonocambiati, si scrive sempre meno per i giornali e la televisione.Nell’ambito del digital marketing i testi devono essere pensati peril web. I creativi devono essere in grado di stimolare la curiositàdi una categoria di utenti, individuando un target di riferimento,che cerca i prodotti e servizi su internet.

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In base al target e al tipo di prodottoche il copywriter pubblicizza, cambia anche il linguaggio. Ilcopywriter è impegnato sempre più spesso nell’advertising sullepagine dei social media o nella stesura di articoli pubblicati suiblog aziendali; si tratta di testi pensati e scritti per la SERP(Search Engine Results Page), ossiala pagina dei risultati del motore di ricerca. L’obiettivo èposizionare il brand tra le primissime posizioni, in modo che siaritrovato facilmente da persone che cercano in rete quello di cuihanno bisogno, utenti disposti a diventare clienti.Quella del copywriter è un’attivitàcreativa che però deve sottostare a determinate regole, perrisultare davvero efficace e catturare il cosiddetto target diriferimento.

Non bisogna mai perdere di vista il prodotto. Lo “Unique Selling Proposition”,che in italiano si traduce più o meno con “argomentazioneesclusiva di vendita”, vuol dire proprio questo. Il copywriter devepuntare su una caratteristica del prodotto, che magari i competitorsnon possono vantare, enfatizzandola e ponendola al centro dellacampagna pubblicitaria, come unica idea creativa che abbia lacapacità di persuadere il pubblico.Ora analizziamo in dettaglio quali sonoi trucchi per svolgere al meglio quest’attività affascinante, cheabbina creatività, pragmaticità e intuito.Le tecniche del copywritingRipetere i tag nel titolo e nel testodel copyPoniamo che tu voglia scrivere il tuoprimo copy, per il sito internet dell’azienda di un amico. Nel titoloe nel testo del copy, all’interno dei paragrafi che ne formano ilcontenuto, dovrai usare gli stessi termini, ma in combinazionidifferenti.

Questi termini sono detti “tag”. Ovviamente il testoche scriverai dovrà ampliare i concetti aggiungendo una serie dinotizie o informazioni che renderanno il messaggio immediatamenterilevante per il lettore. In questo modo sarà più facile che imotori di ricerca estrapolino un testo come il tuo, indicizzato conquesto criterio di formattazione, sulla base delle query di tutti gliutenti che hanno digitato proprio i tag inseriti nel titolo e neltesto che hai scritto.Scrivere un copy concretoL’utente che usa un motore di ricercamolto probabilmente ha un problema da risolvere o muove unparticolare interesse per un argomento. Individuato il target, messoa fuoco il problema, il copywriter nel suo testo dovrà fornireinformazioni che non è possibile rintracciare altrove.Un’informazione nuova è nella maggior parte dei casi fondamentaleper suscitare il vivo interesse dell’utente. Possiamo sintetizzare questo concettocon una formula famosissima: “What’s in it for me?”, che puòessere tradotta con: “cosa c’è scritto che può interessarmi?”Questa è la domanda che ciascuno di noi utenti di internet si ponequando, dopo aver effettuato una ricerca su Google, viene indirizzatosu una pagina web che contiene un testo.

È davvero il testo chestavamo cercando? Dopo aver consultato molte pagine web,un’informazione inedita che il copywriter avrà fornito nel suo copy,ci farà capire abbiamo trovato quello che stavamo cercando. L’informazione, oltre ad essere nuova, deve essere suffragata da daticerti, che siano verificabili; il web pullula di notizie false einformazioni approssimative, ma è sufficiente approfondire un po’gli argomenti per scoprire l’inattendibilità di una fonte. Pertrasmettere nel testo un messaggio concreto, ossia utile, ilcopywriter deve immedesimarsi nell’utente che consulta un motore diricerca perché ha un problema da risolvere o un’informazione datrovare, e tre parole per cercarla. La tecnica del problema. Una tecnica utile al copywriter persuscitare interesse consiste nel porre una domanda che molte altrepersone si pongono. In questo modo il pubblico si sentirà chiamatoin causa perché toccato dal problema di cui si parla.

È come se sistesse parlando di lui, del suo interesse per quell’argomentoparticolare. Risponde ad un’esigenza elementare: abbiamo la tendenzaa credere che le domande che ci poniamo riguardino soltanto noi, e inmolti casi, là fuori, molti altri hanno lo stesso problema osemplicemente le nostre stesse esigenze. Ovviamente la domanda postadal copywriter non dovrà avere una risposta ovvia. La tecnica dell’alternativa. Questa tecnica si collega all’uso dellatecnica del problema. Ha l’obiettivo di porre il copywriter in unaposizione predominante rispetto ai competitors.

Fornendo una rispostaalternativa, diversa da quella fornita da tutti gli altri,immediatamente sarai riconosciuto come un esperto da parte degliutenti a cui fai riferimento. L’effetto che provoca questa tecnica èsbalorditivo. È sufficiente fare una breve ricerca a proposito di unargomento per verificare che le risposte a un problema, nellageneralità dei casi, sono sempre le stesse. Il motivo di questofenomeno è l’inadeguatezza a trattare un argomento particolare,semplicemente perché non c’è stato un approfondimento. Dunque, ilconsiglio che possiamo darti è di approfondire i temi di cui deviscrivere. Fatti conquistare dall’argomenti, se sei una personacuriosa ti verrà naturale. Le persone curiose spesso si immedesimanonegli altri. Una volta conosciuto il tema forse ti sarai immedesimatonell’utente, individuando ciò di cui ha bisogno; ricorda che tretermini cercati su Google spesso sono l’indice di una necessità, diun bisogno.

Se avrai approfondito, molto probabilmente saraidiventato anche abbastanza esperto da poter fornire una soluzioneinedita al problema.La Scrittura persuasiva o “Persuasivecopywriting”.Per essere un copywriter devi dominareuna lingua. Come scritto in precedenza, conoscere le regolegrammaticali non basta. Dietro allo spettacolo del linguaggiopersuasivo di un copywriter si cela un meccanismo sofisticato. Perarrivare ad un testo significativo dovrai passare attraverso trefasi: Analizza le caratteristiche del prodotto, se non le conoscessi così bene sarebbe difficile persuadere gli altri, che non ne sanno ancora niente.

Individua il bisogno dell’utente, che è legato teoricamente alle caratteristiche del prodotto. Devi stabilire un legame tra l’utente, e il suo bisogno, e il prodotto da pubblicizzare. Senza questo legame non potrà esserci alcun interesse da parte del pubblico. L’ultimo passaggio, lo stile che un buon copywriter utilizza per scrivere il suo testo.

Il linguaggio deve raccontare il prodotto, più che descriverlo. Attraverso le parole devi riuscire a materializzare il prodotto nell’immaginario dell’utente. Un consiglio: è preferibile rivolgersidirettamente all’utente, in modo che si crei una complicità chepassa per un patto di fiducia che si instaura nel momento in cui tiha riconosciuto come un esperto, una persona che lo sta aiutando arisolvere un problema. Non è poco. Lo stile del linguaggio È difficile suscitare emozioninell’utente senza conoscerlo, senza sapere a quale target appartiene.Ogni persona ha il suo immaginario, il copywriter deve indovinarloper poter accedere al suo mondo, ai suoi desideri, a quello di cui habisogno. Per emozionare una persona non servono concetti complicati.

Il consiglio è di usare un vocabolario semplice ma non banale. Evitale frasi fatte, i luoghi comuni. Un linguaggio dozzinale costa poco evale altrettanto, e darà l’idea di valere quanto il prodotto chepubblicizza. Un linguaggio semplice con vocaboli comprensibili a ognitipo di cultura viene sempre premiato.

È la democrazia del web. Nonusare frasi negative, forme impersonali, sono modi indiretti dirapportarsi e appesantiranno il tono del testo.Usa il ritmo, frasi brevi, non più diuna ventina di parole per esprimere un concetto. Ne web, come detto,il tempo è fondamentale, l’attenzione che l’utente è disposto aconcedere a uno scritto in rete è limitata. Uno stile sobrio,pulito, incisivo, con frasi non troppo lunghe, ma neanche troppobrevi, lo convincerà che dietro al testo c’è un pensiero ordinato echiaro.

Più chiaro è il tuo pensiero, più facile sarà la lettura;un testo chiaro esprime al meglio il suo messaggio.La tecnica della piramide rovesciata L’era di internet non passeràprobabilmente alla storia per essere l’era dell’approfondimento. Unapersona che desidera immergersi in un argomento su internetprobabilmente finirà per acquistare dei libri.

Il web però è unafonte inesauribile di informazioni. L’offerta di notizie e disuggerimenti è massiva, non c’è iltempo di consultare tutto ilmateriale presente in rete; per questo si decide razionalmente didedicare pochi minuti, ma più spesso pochi secondi, alla lettura diun articolo o di un post. È stato dimostrato che l’utente che cercainformazioni consulta esclusivamente l’inizio e la fine del testo,scorrendone velocemente il corpo senza soffermarsi a leggere. Ilsistema della piramide rovesciata suggerisce in quale ordine disporrele informazioni all’interno di un copy.

Inserisci le informazioni piùimportanti nelle prime righe del testo. Solitamente il tempo che unutente dedicherà alla lettura di un articolo è di circa trentasecondi. Se nelle prime righe non trova quello che sta cercando,andrà altrove. Alle informazioni più rilevanti dovrai abbinarealtri dettagli. Nella parte finale, invece, potrai inserire ulterioriinformazioni, come ad esempio link ad altre pagine che lo aiuterannoad approfondire la sua ricerca. Il criterio è quello di suscitare inlui un interesse immediato e poi lasciare che approfondiscal’argomento. Una volta che l’utente si rende conto di essere capitatonel posto giusto, sarà disposto a concedere altro tempo, leggeràprobabilmente tutto l’articolo, sperando di trovare alla fine deltesto ulteriori informazioni che lo convinceranno definitivamente chela pista è quella giusta.

Come impostare i paragrafiEvita paragrafi lunghi, non dannorespiro alla lettura. Un testo diviso per concetti, magari consottotitoli enunciativi, aiuta la fruibilità del contenuto. Ilcopywriter non è un romanziere, e se l’utente desidera immergersinel mondo interiore di un personaggio, probabilmente leggerà unromanzo. Non dimenticare che sta cercando delle informazioni.All’interno dei paragrafi usa gli elenchi puntati e numerati, qualorasia necessario ovviamente; sono graditi ai motori di ricerca eaumentano la chiarezza espositiva, aiutano l’utente a memorizzare leinformazioni utili, che altrimenti rimarrebbero nascoste in un maredi parole.

Un’altra regola preziosa è l’uso delgrassetto, per enfatizzare le parole chiave, quelle che aiutanol’indicizzazione e consentono a Googlebot di ritrovare una pagina tramiliardi di altre, e premiarla con un buon posizionamento. Servonoanche all’utente a visualizzare con immediatezza i concetti chiave,quelli più importanti ma anche quelli a cui non aveva pensato, e cheinvece potrebbero essere approfonditi o dare vita ad una nuovaricerca. Per inserire dati numerici all’interno del testo potraiavvalerti di tabelle; per quanto riguarda gli acronimi, forniscisempre per esteso il loro significato; comportati allo stesso modocon le parole straniere; il mondo del digital marketing ne fa un usomassiccio, vanno sempre tradotte.Utilizzo di toolsGoogle Search Console e GoogleAnalytics sono solo due degli strumenti di cui ti puoi avvalere permigliorare il tuo articolo. Google Search Console, messo adisposizione da Google, permette di verificare gratuitamente ilrendimento della tua pagina web nei risultati delle ricerche suGoogle; è molto utile perché in base alle verifiche puoi migliorarecostantemente la formattazione del tuo copy e guadagnare punti nelranking che Googlebot assegna ad ogni pagina. Anche Google Analyticsè gratuito e permette di monitorare le statistiche relative al sitoche pubblica i tuoi articoli. In questo modo ti sarà possibilestudiare come è cambiato il comportamento degli utenti, i motivi percui sono aumentate o diminuite le visite e apportare cambiamenti aicontenuti che scrivi per migliorare le prestazioni del sito.

Oltre a questi due strumenti esistonoanche altri SEO tools, dove per SEO si intende Search EngineOptimization, ovvero “ottimizzazione per i motori di ricerca”. Sitratta dell’insieme delle tecniche che permettono al tuo copy equindi al sito o al blog su cui è pubblicato, di essere trovatofacilmente dagli utenti che cercano in rete. Tra questi tools ticonsigliamo un generatore di parole chiave. Ce ne sono diversi, anchegratuiti. Ti consente di trovare le due, tre parole chiave piùefficaci, quelle più ricercate sui motori di ricerca, partendo da unelenco di termini più lungo. È importante ricordare che usaretroppe parole chiave all’interno di un testo è controproducentequanto utilizzarne soltanto una. Solitamente due o tre, scelte conl’aiuto di uno di questi tools, basteranno a ottenere un risultatosoddisfacente.

Altro consiglio, legato a un tool dausare, è quello di trovare sinonimi alle parole chiave. Per questoc’è uno strumento gratuito: è un generatore di testi che ti aiuteràa trovare tutti i sinonimi delle parole chiave attraverso variazionidel testo, vere e proprie simulazioni.Google Trends, invece, mostra il volumedelle ricerche effettuate sul suo motore di ricerca, per unaparticolare parola chiave inserita; ne misura un massimo di cinquecontemporaneamente. Ha una funzionalità molto interessante: puoiscegliere infatti il periodo dell’anno che ti interessa; per esempiopuoi verificare quali parole sono più ricercate in estate e quali ininverno. Wordtracker, invece, per ogni keywordscelta suggerisce termini correlati, ossia le combinazioni piùcercate sui motori di ricerca, a partire da quella particolarekeyword.

Di questo tool esiste una versione a pagamento e unagratuita, che ovviamente ha funzioni più limitate.Il testimonial. Come detto, il web è una miniera di informazioni, tutti i giorni vengono pubblicate offerte di ogni tipo, ma è difficile scegliere quello che non si conosce; c’è una diffidenza che viene vinta solo ascoltando il parere di chi ha già provato. Pubblicare i feedback positivi di utenti che hanno già provato il prodotto è rassicurante. L’azienda può mettere in risalto le qualità e le caratteristiche di ciò che pubblicizza, cercando di persuadere il pubblico che il proprio prodotto è migliore di quello dei competitors, ma sono i clienti che decretano il successo o il discredito, anche attraverso il passaparola. Una serie di feedback entusiastici a volte può essere persuasiva quanto un buon copy. La chiamata all’azione o call-to-action. Sei arrivato alla fine del tuo copy.

Hai scritto un posto che verrà pubblicato sul sito che pubblicizza l’azienda del tuo amico. Ti manca solo un’ultima indicazione. Finalmente puoi chiamare all’azione i tuoi lettori, gli utenti. Chiuderai il tuo copy con quella che viene chiamata “call-to-action”. Ha l’obiettivo di catturare definitivamente gli utenti che probabilmente erano già intrigati, avendo trovato le informazioni che cercavano, magari anche delle nuove notizie o una risposta che non è reperibile in nessun altro sito suggerito dalla SERP di Google. Ora sono pronti a cliccare sull’annuncio e magari a iscriversi alla newsletter, per conoscere meglio il brand e diventarne clienti.

La call-to-action è l’ultimo passo o forse il primo. Può essere sintetizzato con formule immediate e definitive come il “chiama ora” o il “prenota adesso”. È l’ultimo passo che l’utente deve compiere per completare l’adesione. È il momento di decidere. Se ha apprezzato il tuo lavoro e imparato a fidarsi della tua esperienza, sarà contento di farlo perché certo di aver trovato finalmente quello che cercava.